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发表于 2019-8-11 20:16:30 | 显示全部楼层 |阅读模式
如果今天还是单靠流量运营品牌,那么你的营销力量是不够的。” 一.谁是品牌的超级用户? 很多人认为,“超级用户”就等于付费会员。其实,超级用户有着更为丰富和立体的面貌

聚米联合创始人,聚米微商大学微营销导师汤圆威信号(877531330).聚米优秀讲师,微营销导师。
大家好,我是汤圆。“如果今天还是单靠流量运营品牌,那么你的营销力量是不够的。”

一.谁是品牌的超级用户?

很多人认为,“超级用户”就等于付费会员。其实,超级用户有着更为丰富和立体的面貌。
我们可以从三个维度理解超级用户:高净值用户,高价值用户和高传播力用户。

  • 高净值用户:


    如果有一位消费者,一个月为你的品牌消费了 100块钱,但他每月的可支配收入有一万元。那么,他很可能就是你可能争取到的高净值用户。品牌在高净值用户身上,可以有以100块钱为起点,高达100倍的想象空间。

2. 高价值用户:

    同样是每个月在你的品牌上消费100元,如果你的消费者是一位大学新生,他每个月可支配收入是150元。那就证明你的品牌对他的吸引力非常大。作为一个高价值用户,他会有极高的品牌黏性、忠诚度和喜爱度。

3. 高传播力用户:

    还有一种消费者,也是每个月花100元,但他可能在微博上有10万个粉丝。如果这位用户愿意晒出购买产品的信息,那么他对品牌来说,就是具有高传播力的用户了。


从多维度思考用户价值

这三种用户都可能是品牌的超级用户。所以,在整个运营链路中,要学会从多维度思考并释放超级用户的力量。

    传统的定义TA(Target Audience目标用户)的方式也在发生改变,TA不是固定不变的, 譬如我们去打猎,你说你要打山猪,可是你到森林里真的看到野鸡,难道就不打吗?他作为猎人的新型营销人才不仅应该学会基于数据,重新定义目标用户,并通过全方面运营策略升级,在新的目标用户人群中不断渗透品牌。

二.如何运营超级用户?

品牌应该打开视角,以数据为能源,从四个方面出发,全面升级运营策略。

1、从流量运营升级到用户运营

    流量运营是线性的,可预测的,而用户运营是非线性和发散性的。如果今天还是单靠流量运营,那么你的营销力量是不够的。

    以前,我们对消费者所知太少,甚至只好对目标用户做一番假想:女性,20—40岁,一线城市,大学毕业以上的教育程度,年家庭收入50万等等。还有很多品牌对目标用户的分析,停留在这样的阶段。

    但是,如果你经营一款针对怀孕妈妈的营销产品,最后可能会发现消费者最多的却是男性。用户运营是发散的,是对用户的深度理解。今天,品牌可以通过数据分析,不断重新定义目标用户。

    但这不是说流量运营不重要了。流量运营还是要做,但要从流量运营升级到会员运营。

2、产品运营到体验升级

近几年来,互联网的一系列内容升级带来了许多商机,很多抓住内容运营门道的商家在业务上实现了爆发式的成长。


妥善处理与超级用户之间的关系

    直播和短视频的兴起,让消费者可以身临其境地感受产品的生产过程。例如一位在卖云南手工鲜花饼的商家,他会直接把你带到云南鲜花饼的老家,在制饼的厨房里让你看着玫瑰花瓣如何与香喷喷的面团融合在一起。这样的体验就不一样了。这就是从产品运营到体验运营升级的一个真实案例。

3、渠道管理也升级到场景管理

    无论是媒体渠道还是销售渠道,往往都是单点式管理。而在场景中,品牌能够将品牌意含和产品功能,深层次地传递给消费者。

    《这就是街舞》就是一个体现场景管理的案例。看过这档节目,很多年轻人都想去学街舞。如果这时候观众发现,每个跳街舞的选手都穿着同品牌的球鞋,视频一侧还有一键购买的链接,那么这款球鞋的销量就有很大的想象空间。这就是场景。

4、竞争视角到渗透视角

    在传统线下零售,地理位置的局限让品牌习惯了以竞争视角看问题。在线下,来了一家门店等着用户上门,没人来就只能愁眉苦脸。但在互联网世界,运营者要把视角延伸出去,找到新的田地和金矿,直到充分渗透为止。

    在全域营销数据赋能的大背景下,包括宝洁、联合利华在内全球最大的几个广告主都在重新定义市场营销的花费。乍看之下,大广告主是在削减预算,实际上,品牌商只是削减了浅层次、单点营销的DSP预算,把营销预算放在能够挖掘用户价值的场景上。


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